曾經(jīng)憑借一句“一年賣出10億杯，能繞地球3圈”火爆全國的香飄飄，正如其他老牌快消品一樣，面臨艱難的轉(zhuǎn)型，奶茶界的消費潮流變遷，發(fā)生在舊王退位與新王當(dāng)立的階段。在2020年全年，由于受疫情反復(fù)影響，其營收一直處于同比下滑狀態(tài)，加之喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌沖擊，傳統(tǒng)杯裝奶茶龍頭香飄飄陷入業(yè)績停滯與市值縮水的雙重困境中。“轉(zhuǎn)型”無疑是香飄飄當(dāng)下新選擇，但由于傳統(tǒng)的成功路徑已固化原有的思維，香飄飄目前的戰(zhàn)略調(diào)整更像是“小修小補”，遠(yuǎn)遠(yuǎn)阻擋不了新茶飲消費這股洪水猛獸。

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香飄飄怎么就不香了？生于浙江湖州的香飄飄創(chuàng)始人蔣建琪，從小就對受到當(dāng)?shù)厝?/span>“生意經(jīng)”的耳濡目染。大專畢業(yè)后，他進(jìn)入了體面的鐵路局工作，可“鐵飯碗”安詳?shù)娜兆樱潭ǖ墓べY，似乎缺了些“滋味”。直到他35歲的時候，離開鐵路局，開啟創(chuàng)業(yè)旅程。當(dāng)時，蔣建琪嘗試了糕點、棒棒冰的生意，但都不盡人意，于是他將做零碎生意賺到的第一桶金投入到專業(yè)品牌奶茶的生產(chǎn)運營中。在食品行業(yè)沉浸已久的蔣建琪很快搞定了奶茶的配方與包裝，并將剩余不多的資金投向了電視臺廣告。在那個“廣告一響，黃金萬兩”的年代，蔣建琪的招數(shù)很快奏效。廣告語也從原來“一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”的改為“一年賣出10億杯，杯子可繞地球轉(zhuǎn)三圈”。為此還陸續(xù)吸引了廣東喜之郎集團(tuán)、浙江大好大食品、聯(lián)合利華等企業(yè)的效仿，他們分別推出“優(yōu)樂美”“香約”“立頓”等品牌來分食蛋糕。

可是不知是何原因，從2012年開始，香飄飄的營收增速開始放緩，?據(jù)2019年的半年報顯示，上半年公司實現(xiàn)營業(yè)收入13.77億元，增幅58%，而扣非凈利潤，僅有2.28萬元。換句話說，賣了13.77億，只賺了2.28萬元。在“增收不增利”背后，銷售費用卻一直居高不下。而此時，新對手已經(jīng)悄然崛起。或許是有了意識到危機，2017年，香飄飄推出新品類MECO牛乳茶及蘭芳園絲襪奶茶，進(jìn)軍液體奶茶領(lǐng)域，可盡管如此，新品未能成為爆款，液體奶茶卻呈現(xiàn)了增長萎靡的趨勢，老業(yè)務(wù)市場見頂，新品類發(fā)展不太給力，也給香飄飄帶來危機。

雷軍說過“站在臺風(fēng)口上，豬也能飛起來”，香飄飄的起飛無疑是順應(yīng)了當(dāng)時的熱潮。十年前，居民消費注重性價比，加之商超零售渠道的成熟運作，杯裝奶茶成了年輕人時髦的奶茶消費方式。現(xiàn)今，居民可支配收入持續(xù)增長，提高了茶飲味道與品質(zhì)的追求，加上數(shù)字化與外賣零售環(huán)境改變，讓以“現(xiàn)制茶飲”為代表的新茶飲成為主流消費方式。

如此背景下，香飄飄如果依然被秉持固有思維，想要回巔峰，應(yīng)該是不樂觀的。